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電商侵蝕獲利 SOGO轉型智慧零售應戰

每年百貨週年慶都會引爆消費者搶購的人潮,但平日人潮已逐漸減少。
每年百貨週年慶都會引爆消費者搶購的人潮,但平日人潮已逐漸減少。

去年下半年網路家庭(PChome Online)與蝦皮購物的超商免運大戰打得火熱,顯示電商銷售持續成長,也意味著實體通路不斷遭到電商侵蝕。因應電商的崛起,據本刊調查,國內百貨業指標遠東SOGO,由董事長黃晴雯領軍,推動跨部門的創新辦公室計畫,預計今年第2季推出智慧零售,這也將是遠東SOGO近30年來最大的改變。

新光三越則推出App,先培養數位會員,後續將推出不同的會員服務。至於微風廣場則持續深化VIP顧客關係,同步App集點回饋會員。這場虛實的零售通路大戰將日趨白熱化。

去年蝦皮購物與網路家庭(PChome Online)間的超商免運費戰得火熱,而去年雙11購物節阿里巴巴亦再創歷史新高。而根據經濟部調查報告,百貨公司經營面臨的困境因素中,「電商搶食市場」名列第2,所以近期3大百貨龍頭紛紛積極轉型、迎戰電商攻勢。

時間拉回到今年元月下旬,台灣百貨業龍頭遠東SOGO,董事長黃晴雯帶著全公司一級主管發表對今年的展望,黃晴雯表示:「去年台灣總營收年成長1%……,未來3到5年將擴大市場布局。做法上以積極開源、拓活水,深化百萬頂級主顧客等…」。緊接著,她透露將把智慧零售帶進遠東SOGO,說道:「今年將成立『創新辦公室』,以任務組織,打破過去思維。」

據本刊調查,面對電商步步逼近,黃晴雯相當有急迫感,在參考阿里巴巴創辦人馬雲所提出的「新零售」想法後,從去年底開始,他就親自開始帶領規劃成立跨部門、任務編組的「創新辦公室」,特別是數位技術、社群媒體等大項目,要把線上線下整合在一起,還包含SOGO未來跨足電商業務的型式及方法,也就是他口中所說的「智慧零售」,預計今年第2季就可以看到雛型。

也就是說,SOGO的智慧零售將不只是數位化而已,連相關的科技發展需求、資源整合也都包括在內,同時進一步深耕百萬級會員及強化客戶管理,相關任務將會分階段逐步啟動。

黃晴雯曾表示,SOGO成立至今已有30年,一直給人是走在潮流、有情感的百貨;而面對下一個30年,當務之急是發展數位能力與消費轉型線上與線下的虛實整合。她說:「這一波數位革命市場變化太快,隨時都有變動,SOGO如何利用資料分析鞏固主顧客,如何窺知消費者的消費習慣,藉此領先一步滿足消費者,依賴的是數位溝通創造的新價值。」

同樣面對電商的挑戰,另一家百貨龍頭新光三越,已經正式宣布將在今年進軍電商領域。新光三越執行副總吳昕陽表示,經過一整年的內部測試,目前已經接近完成,預計3月就會上線,將自行打造一個全新的網路購物平台,不僅有電商重視的價格競爭力,更強調要凸顯價值。

吳昕陽表示,自2年前開始就注意到電商的新消費模式,所以也開始耕耘會員,推出App培養數位會員,目前會員數已經突破150萬人,以這個數量為基礎推動電商,初期以化妝品品項為主,之後再逐步擴大到其他商品類別。吳昕陽也強調,價格與話題性不會是新光三越唯一的優勢。

近年在百貨領域不斷延伸觸角的微風,也注意到網路世代所帶來的衝擊,微風集團策略長廖曉喬就曾在專欄文章中形容網路帶來的影響說:「瘋狂瀏覽及轉發已經到了中毒的頻率。且這洗版狂潮的線上毒也只能線下解,民眾紛紛奔向全球實體指定店,沸騰大排隊。」意味著網路帶來的電商消費也來到一個高峰。

微風表示,會員一直是微風經營上最重要的核心,除了VIP,還有VVIP,幾年前也推出App進一步深化會員服務,像「微風之夜」、「信義之夜」的VIP專屬活動就是深耕會員的專屬活動,每年有不同的主題,打造獨特性興差異化的購物環境,也會有一些活動,如試吃魚子醬、帥哥與美女服務、免費香檳、提早1小時入館等的精心設計。幾年前推出App深化會員服務,消費點數都可以兌換館內商品或餐飲,藉此提高會員黏著度。

從經濟部統計處公布的數據顯示,去年台灣的零售業營收表現負成長幾乎跟9年前的金融海嘯衝擊時一樣,百貨業在上半年營業收入只有1531億元,比前1年還減少了2%,這是金融海嘯以來首度出現負成長的一年,分析背後主要影響的因素有暖冬效應衝擊、平價時尚、快時尚興起與網購業者的競爭。

一位資深的百貨業總經理表示,面對電商如巨浪打在岸上時,岸上的業者規模愈大影響愈大,終究是要出來正視,消費者選擇電商的方式,已經是大勢不可擋的型態。(撰文:胡華勝)