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【壹號人物】頹靡鬼才 葉明桂

撰文:陳昭妤 攝影:湯興漢

點餐時,我們習慣問店員哪個最好吃?奧美策略長葉明桂卻老愛問:「最難吃的是哪道啊?」店員一怔,全場陷入尷尬,那反應,卻成了這男人的樂趣來源。做廣告的,果然都不太正常。

從麥斯威爾的「好東西要和好朋友分享」、左岸咖啡的「這是春天最後一天,我在左岸咖啡館」到全聯「什麼都沒有,只給你真正需要的」。這些想來熟悉又難忘的slogan,皆出自葉明桂之手。策略長,顧名思義是幫品牌找出對的定位和策略,接著的廣告、行銷才有效果。作為起點,靠的不能只有創意,更多是火眼金睛的觀察與直覺。

葉明桂受訪時常會出現許多逗趣表情與動作。

大概很少有受訪者,從見面開始就大開媒體玩笑,先說自己上了賊船,後又幫著想聳動標題,途中再故意帶我們四處找同事實驗:「欸跟著我的是《壹週刊》記者喔!有沒有人要來跟我合照啊?」「小心喔!等下靠我太近,她會寫我們在搞曖昧。」見同事鳥獸散,他再樂得大笑:「你看你看!都是因為你們!」

訪前大約可預想做廣告之人多不會按規矩來,六十二歲的葉明桂又多次打破我的想像疆界。他駝著背的身軀像極了《死亡筆記本》裡的L,袖口繡著「桂」字的白襯衫是他的正字標記,一問之下才知衣櫃裡清一色白襯衫,只因不想每天都要思考穿什麼。「真正搞創意的,才不會在外型上標新立異。整天花時間打造自己的,那都是二流創意。」

直言不諱,就如提到廣告業的比稿時,直呼「那就是一場作秀!跟客戶講真理時多會失敗,講歪理才會過。所以我們現在不太比稿,因為空蕩的教堂沒有辦法救贖。」他稱這是教科書的台詞,運轉得飛快的腦袋,總是這樣信手捻來。

訪談期間葉明桂不時大開《壹週刊》玩笑,逗得記者與攝影哭笑不得。

葉明桂得到的獎不勝枚舉,他特別將因左岸咖啡拿下的獎牌(左)擺在辦公桌邊。

左岸咖啡的爸爸

左岸咖啡,是葉明桂的成名也是代表之作,甚至已成大陸廣告教科書一部份,不少學生喚他是「左岸咖啡的爸爸」。過分文青的文案,不太像葉明桂的風格,但整體形象,卻實實在在出自他手。「那時的飲料都還是低價的利樂包,一瓶最多賣十元,客戶就說,『我們想改包裝,讓售價變成二十五元。』」

怎麼行銷能讓溢價十五元變得合理?他先做起民調,咖啡來自哪裡會讓你想掏出最多錢買?日本精品咖啡店?英國官邸宴會?法國哲學家聚集的咖啡館?民調顯示最後一個,也就成了左岸咖啡的原型。後續搭配一系列文青視覺與心情故事,成功以高級感讓多出的十五元化於無形。

直至今日,仍有不少人信著塞納河畔有間名為「左岸」的咖啡館存在。「我有次在戴高樂機場等飛機,聽到一群台灣貴婦興奮討論『這家左岸咖啡真難找,我找了一個下午都沒找到!』『唉唷!不就在郵局右邊第二間?』那時真覺得是人生裡最得意的一刻。」

全聯亦然,十幾年前還是個門可羅雀的老舊福利社,直到董事長林敏雄上門傾訴。「他說『生意好苦、利潤好低,只能在社區裡找最便宜的地方開,每個月怕電費太高,還要比其他店少裝好幾根日光燈。』我那時聽完就想,哇!好辛苦東省西省。咦對啊!難怪這麼便宜!」

當時全聯正想把原本老舊的地板換成石英磚,被葉明桂阻止。抓住一省再省的老實人形象,葉明桂打造出全聯「什麼都沒有,只給你真正需要的。」首支廣告出來時被嫌土,卻引發熱潮,這策略一用就是十年。「人類只會愛上另一個人類,要讓人愛上你的產品,就得讓他覺得這產品不只是個物品,還是個真實存在的人。」

平時搞笑的葉明桂,進了會議室就會變成另一人,以投直球的方式逼出同事新想法。

萎靡形象成王牌

總是駝著背拖著腳步,葉明桂的鞋子前後被磨得比例失衡。長期吸菸加上鼻炎舊疾,讓他一年到頭吸著鼻子咳著嗽,不時還得拿出手帕擤鼻涕。悠悠晃進辦公室時,輕薄身軀像一碰便會癱倒在地上,更別論那無神雙眼,宛如生無可戀。「我就算睡再飽都是這副德性,還有人以為我大麻用太多。」他坦言剛入行時,這種第一印象是他的致命傷。

孰料多年後,卻成了致勝底牌。

共事多年的奧美企劃合夥人Amy就說:「別看他蓬頭垢面,不如大家想像中的廣告人那樣光鮮亮麗,他其實很知道這種反差就是自己的優勢。」某回二人一塊和客戶提案,葉明桂故意用做愛比喻提案裡的idea,由於太突然,客戶全嚇傻,卻因此折服於葉明桂的大膽。「他平常不是那麼嘴砲的人,但他故意用很露骨的詞描述,從他口中說出來叛逆感自然更強。」

帶我們繞行奧美辦公室參觀,他一派搞笑地東打招呼西敲門。一個同事湊上來對我們說,上週和客戶開Workshop時,他其實把全場嚇到發抖。「他開會時講話很直接,就是要逼出你最深層的想法。愈安靜的人愈會被他CUE,大家皮都繃很緊。」

葉明桂和每個下屬、同事都像朋友,若提出的點子太遜,同事們也會直接打槍。

被同事吐槽是工作狂的葉明桂,擺出無奈姿態。

靠七封信進奧美

出身公務員家庭,葉明桂幼時其實乖順,大學選系也人云亦云地填了當時最夯的國貿系。「那年代國貿最紅啊!出來不是進外商就是開公司。只是不知為什麼,畢業後每次在報紙上找工作,貿易公司旁邊都剛好有個廣告文案徵才,看起來比較有趣,我就跑去應徵了。」

他道這是冥冥注定。只是頹靡外型加上非廣告科系出身,讓他在面試時屢戰屢敗。「那時一桌十二個人,每人發一張紙、一包零食,要你寫文案。我寫得很好笑,連秘書來收卷時都看得笑出聲。我看到就覺得會中,果然接著就『葉明桂先生請進!』我還記得跟那總經理相談甚歡,直到他問我什麼是4P(四大營銷項目),我答不出來,就被刷掉了。」

文案做不成,那就從業務開始吧。一場「七封信的奇幻旅程」終於讓他進入奧美。「面試完我掉了一把傘,就寫信回去要傘,來來回回寫了七封,也是故意寫得很有趣,但其實寫到第二封時就已經收到拒絕信,沒想到第七封寄出沒多久,竟然收到試用通知!」一般人如我大概直接棄傘,葉明桂卻將之視為機會拾起。

好奇七封信到底寫了什麼?葉明桂狡黠一笑,「忘了啦!都三十七年前的事了,你的話會記得嗎?」我回:「我還沒三十七歲啊!怎麼可能記得。」鬼才笑了。和他過招,腦子可千萬不能停下來。

葉明桂年輕時讀的是國貿系,他笑說好險沒真的走貿易,不然就變奸商了。(葉明桂提供)

老婆自嘲像寡婦

入行三十多年,葉明桂說這行不如外面所想,每天都靈感噴發,「我們是職業隊,不可能只靠靈感活,要從生活裡累積。」早期他下班後會刻意挑不同路線回家;抽菸、點餐時沒事就跟別人搭話。「他還是我們裡面最早開始用臉書的,平常也最愛跟年輕人喇咧。」跟著他許多年的副總經理Derrick說著。難怪已屆花甲,他還能在這求新求變的叢林裡闖蕩。

只是葉明桂也坦言廣告業是個自私的行業,「我們粉碎自己的生活去感受別人的生活啊!」天天在辦公室待到深夜,有時凌晨一兩點同事還收得到他的工作簡訊。「我老婆就說她是奧美寡婦,所以一直要我放她照片在辦公室。」轉頭一看,果真不假,一旁緊靠著的則是女兒合照。

「家人間的相處重質不重量啦!我跟他們平常雖然見不到面,但六日一定會全家出遊,跟我三個小孩也都很親。」見我面露懷疑,他又掏出手機:「你不信啊?那我現在就call out給我長女!」還來不及制止,電話已撥通,女兒聲音活力充沛不似他。電話裡聊起兒時葉明桂常說的床邊故事,連他也忍不住噗嗤笑出。「心煩時打給我爸,再忙他都會從會議裡跑出來聽我說。」

葉明桂的幽默感來自90多歲的老媽媽,在媽媽身邊,他竟難得露出乖順感。(葉明桂提供、葉子生攝)

葉明桂疼愛兒子葉子生,訪後不斷告知生活照記得寫是兒子拍的!「他看到自己的名字上壹週刊一定很開心!」(葉明桂提供、葉子生攝)

「阿桂要開會囉!」探頭進來的是個年輕女孩,原來全公司從上到下,全喚他阿桂,聽外界稱他桂爺,他還顯得頗不適應。拉我們進會議室,裏頭也多談著葷素不忌的笑點。「老實說退休後我真的不知道能幹嘛欸!你說含飴弄孫,但那真的很不好玩,整天在那邊喊『欸那個太危險了不要碰!』『喔手這麼油不要亂摸!』就是這些啊!不如做廣告做到死。」

還在說著,葉明桂又和路過的同事開起玩笑:「欸快來合照!可以上《壹週刊》喔!」望著竊笑的他,想起那句「沒預想要去哪的人總能走得更遠。」誤打誤撞遁入廣告業,卻一闖就近四十年,這個左岸爸爸,倒驗證了這句話所言不假。

 

葉明桂入行已三十多年,卻仍充滿熱情,無退休打算。

葉明桂小檔案
1955年生,1984年進入國泰建業廣告(奧美廣告前身),早期如麥斯威爾、左岸咖啡,近期如茶裏王、全聯、高鐵的廣告與行銷策略皆出自他手。現為奧美副董事長與策略長,著有《品牌的技術和藝術》。