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【御姊愛壹週評】某些網紅行銷 只是把錢扔水裡

文/御姊愛

這幾年「網紅」兩個字成了行銷圈裡最熱門的字眼,自從電視和平面媒體逐漸被百姓打入冷宮之後,網路上出現一個又一個熱火火的網紅們取而代之成為眼球焦點,至於廣告預算也是跟風跟得緊,也從主流媒體硬生生移給社群媒體。

前兩個月我在倫敦參與了一場全球品牌行銷操盤手的研討會,主題就是網紅行銷(Influencer marketing),一整天的會議裡,各國專家紛紛就什麼是錯誤的網紅行銷、以及網紅行銷投報比(ROI)怎麼評估進行討論。

「這則IG貼文,好幾萬個讚,可是你們覺得這對品牌有加分嗎?」台上報告的講者秀出一個坦胸露背的胖壯漢,懷裡抱著一瓶洗潔劑,洗潔劑的瓶身壓出這男人的肚腩一個凹痕,而他臉上的表情不知道該稱呼為享受或是猥褻。

「啊….」台下驚呼了一秒,然後眾人笑了出來。「這是一個以搞笑圖走紅的網紅,很多品牌跟他合作,寄出產品並付費給他,他會以很誇張的表情跟產品露出合照。」講者解釋。台下議論紛紛,是啊,按讚數是追到手了,但這個數值的背後代表了什麼意義呢?是哪些人在看這樣的網紅?他們是按產品讚,還是給了誇張不雅的表情讚?在刷過螢幕之後,他們還能記得這個網紅手上拿的是什麼嗎?

我的信箱裡幾乎每天都會有品牌寄來詢問合作的邀約信,回絕掉的大約是接受的兩倍之多,並不是故作清高,而是那些產品,連我都不相信自己會用,哪能大言不慚的業配呢?說穿了,網紅行銷最重要的原則就兩點,第一「信任感」、第二「關聯性」。這種行銷方式之所以風行,便是因為民眾移轉過往對大眾媒體的信任至網紅身上,相同興趣、類似的生活風格或生活化的表現方式使網友對網紅的信任度高於其他媒體,然而,影響網紅信任感的因素有很多,代言一個和自己關聯度低的產品則是大傷信任度的殺手之一。

前陣子我一位在廣告公司任職的朋友負責行銷一項知識型電子產品,找了許多搞笑的Youtuber合作,「你確定這些看搞笑影片的觀眾會是付費用你們產品的人嗎?」我問。

朋友無奈聳了聳肩,「沒辦法,客戶指定說要全台灣最紅的網紅,成效數字要漂亮。」

啊,是的,最後一提,通常錯誤的網紅行銷,往往來自根本對網路世界已脫節卻說話特別大聲的老闆或客戶,以及滿腹忠言卻因人微言輕,沒膽忤逆主管的操盤手們。