財經

在美國市場左打蘋果右降三星 HTC興衰史

從一張圖看HTC產品發展及市場興衰。

回顧HTC的掘起,應該從2006年的品牌成立前開始說起,它早期是惠普(HP)掌上型電腦的代工伙伴,2002~2006年間,藉由與歐美客戶良好的代工合作累積了爆發的能量。當年HTC藉由微軟推動WinCE及Windows Mobile平台的緊密合作關係接觸到電信業者,例如英國電信電信商O2、法國電信電信商Orange,在為其深度的客制化,客戶的高滿意度及智慧型手機的無線上網、郵件、多媒體等服務,讓每個用戶每月平均話費提升了 300%,智慧型手機這塊新興市場讓HTC與電信商合作的數量一度高達50多家,在美國,最著名的四大電信商中,有三家銷售第一名的手機都是來自於HTC。
 
隨著代工利潤逐漸被壓低,代工已經不能滿足充滿爆發能量的HTC,用更多的創新來擦亮HTC品牌,成為轉型的不二選擇。當年在台灣,明基(BenQ)併購西門子失敗的案例還歷歷在目,代工走向品牌的轉型之路將面臨客戶變成競爭者的問題,當時也因此丟掉不少訂單,讓HTC的股價一路狂跌。
 
2008年~2012年間是HTC最輝煌的兩年,HTC在這段期間一共推出了50多部的微軟平台智慧型手機,平均一個月推出一部手機的機海戰術,讓HTC確實押到寶,年營收還一度達到了4658億元歷史最高記錄。HTC在美國市場的出貨量不僅贏過蘋果,更超越三星。在世界通訊大展(MWC)中更拿下最高榮譽的「2011最佳手機公司」大獎。同年四月,HTC市值超過2000億元,超越了當年的手機巨擘諾基亞(Nokia)。但是好景不常,七月,蘋果賈伯斯(Steve Jibs)對安卓陣營提出了專利權的訴訟,導致了HTC在美國市場的全面禁售,這對以美國市場為主力的HTC來說,成為由盛轉袞的關鍵點。

2012年,HTC獲得Interbrand調查統計《2011年全球最佳品牌》排名第98名,品牌價值達36億美元,也成為當年台灣品牌走向國際的焦點,台灣的品牌似乎跟國際接上了軌。當年,蘋果推出iPhone 5、三星推出旗艦機Galaxy S3,HTC也推出One X來應戰,結果One X因晶片過熱問題導致產品品質受到質疑,負面的聲音直接反應在銷售量上,成為HTC在高階手機市場失敗的主因。在中低階手機市場方面,則有性價比大獲好評的小米2新機,直直壓著HTC的銷售,也讓才爬上頂端的HTC就接著開始走向衰退。

檢討並記取失敗的教訓,HTC在2013年推出New One(M7),全金屬的一體設計確實把手機做得像精品,但金屬機殼的重量讓女性用戶認為太重,規格上,首次採用的Ultrapixel攝影機,因其400萬像素在字面上大輸1400萬的三星S4相機、加上供貨不足導致出貨延遲、金屬機殼的密合度不夠,讓手機縫隙過大,還有三星在全球,各地大打行銷戰,連續兩年旗艦機失利,HTC已經無力反擊。隔年再推出M8的新旗艦機,雙鏡頭攝影的功能再也無法引起市場的青睞,手機出貨量只有1800萬支。2015年,大陸手機品牌大量掘起,除了小米,還有OPPO、vivo、中興、華為等,都已經成為銷售遠大於HTC的品牌,HTC手機全球出貨量僅剩下1300萬支。(胡華勝)

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